Психология покупки. Наше несерьезное исследование рекламы

zMMtnCCe3y.jpg

Реклама насколько прочно вошла в нашу жизнь, что мы уже смирились с ее вездесущностью, навязчивостью, бесцеремонностью, а порой и тупостью.

Несмотря на нашу усталость и кажущееся равнодушие, мы с ней давно сроднились, а потому исподволь глубочайшими струнами души подыгрываем ей, покупая то, что она нам предлагает. Так в чем тут дело?

Мы с вами не обычные люди, которые смотрят фильмы или читают журналы. Все мы со своими характерами, привычками и предпочтениями до такой степени интересуем производителей, что они, стремясь сподвигнуть нас купить именно их товар, не жалеют денег на завоевание нашей симпатии.

ОТ НЕНАВИСТИ ДО ЛЮБВИ

Настойчивость и напор – девиз любого донжуана. Именно эти два качества чаще всего используются в рекламе. В чем тут суть? Многократно повторенный ролик рано или поздно начинает «работать». Здесь проявляется интересная черта нашего характера: мы видим недостатки клипа, неинтересное для себя предложение – то есть товар. Но за то время, что он регулярно мелькает на телеэкране, привыкаем друг к другу, и неприязнь уходит на второй план. Пришла привычка, а вместе с ней и мысли: «А может, оно и ничего – вещь нужная и полезная?..» И вот теперь, когда мы видим знакомый прибор на полке в магазине, радуемся ему, как старому другу, – а друзей принято звать в дом. Так и появляются у нас в доме новые помощники, не всегда нужные, порой не самые лучшие, но зато давно знакомые и привычные.

Узнали себя в подобной ситуации? Скорее всего, да. Уж хоть шоколадку и бутылку пива каждый точно покупал, поддавшись рекламе, а то и что-то более дорогое, и наверняка хоть раз пожалели о том, что купились на рекламу. Но деньги-то никто не вернет.

УБИТЬ ДРАКОНА

У каждого из нас есть какие-то проблемы. Есть, даже если вы о них не подозреваете. И расскажет вам об этом опять-таки реклама.

Подобный ролик, как правило, начинается с главного – с формулировки проблемы. Для этого нам демонстрируют ситуацию до, то есть когда все плохо: бардак в доме, жуткая погода, нервы никуда не годные, всклоченные волосы и мокрые подмышки. Потом, когда мы осознаем всю тяжесть неприятностей, вступает второе действие: Бетмен всех спас – точнее, появился чудо-уборщик, новый шампунь или дезодорант. И тут же мир преобразился: настало лето, выглянуло солнце, на дурнушек стали заглядываться красавчики, а оболтус с портфелем стал отличником – в общем, кино с хеппи-эндом.

Примерить на себя образ страдальца из этих миниисторий нетрудно – проблемы найдутся у каждого. Но почему бы не применить к себе и образ победителя, тем более это так просто: «Купил – и порядок»? А что делать после покупки, рассказано в рекламе.

В описанной выше ситуации вроде бы даже нет подвоха. Если есть проблема, то ее надо решать. Но… стоит остановиться и задуматься: а есть ли эта самая проблема именно у вас и не могут ли те средства, которые уже есть в доме, решить ее, обеспечивая тот же самый результат, а может быть, и лучший?

ВЕТРЯНЫЕ МЕЛЬНИЦЫ

Помните, Дон Кихот боролся с ветряными мельницами? Причем тут мельницы и реклама? Все очень просто. Ведь рекламируемые товары помогают нам (по словам той же рекламы) бороться не только с существующими проблемами, но и с теми, которых нет.

Удивительные находки производителей помогают нам «открыть глаза». Не расслабляйтесь: проблема рядом, а значит, с нею надо бороться! Приведу пример: в одном из рекламных роликов домохозяйка утверждает, что никак не может сварить вкусный куриный бульон, что дети отказываются его есть. Но она нашла решение, и теперь вся семья с удовольствием обедает вместе. А надо-то было всего лишь добавить в бульон рекламируемый товар.

Трудно сказать, чем руководствовались создатели рекламы, но настоящий бульончик аппетитен, ароматен и, главное, очень вкусен и полезен. Так что зрители дружно удивились и подумали, что эта домохозяйка просто своих кубиков объелась.

Или вот еще одна проблема: оказывается, не все средства для мытья посуды смываются! Ужас, как мы раньше с этим жили! А вездесущие бактерии – от них просто спасу нет! А обычное мыло – просто монстр какой-то!

Смотришь на все эти выдуманные проблемы – и возникает вопрос: «А как же жили наши бабушки?» Ведь этих уникальных средств тогда не было, а они были здоровее нас. Может, современные хозяйки разучились готовить и мыть посуду? Вряд ли, даже несмотря на все уверения рекламы. Может быть, просто не стоит создавать проблему там, где ее нет?

КРАСИВЫЕ ОБЕЩАНИЯ

Ни для кого не секрет, что чем красивее реклама, тем приятнее ее смотреть. Именно поэтому в ней часто мелькают привлекательные женщины, престижные машины, природа и загородные дома. Ведь главная задача – рассказать о том, как будет все замечательно потом, после приобретения рекламируемого продукта.

И вот мы уже завороженно наблюдаем за безупречным цветом лица актрисы, полными сил пенсионерами и навязчивым вниманием красоток к ничем не примечательному парню. Чем красивее обещания, тем лучше. И в голове уже рождаются образы из нашей будущей красивой жизни. В общем, мы очарованы. И даже не возникает вопроса: а вдруг у меня не будет так красиво? Конечно, будет, ведь обещано.

К сожалению, положительный эффект не всегда наступает мгновенно. И если вы, поддавшись рекламе, купили крем от морщин, ожидая, что наутро станете на десять лет моложе, или, что еще хуже, попробовали лекарство, в рекламе которого говорилось, что насморк пройдет за пару дней, а эффекта не получили – не удивляйтесь. Весь секрет в том, что все люди разные. И если даже реклама не обманывает, и эта женщина так шикарно выглядит благодаря той самой косметике, которую рекламирует, это вовсе не означает, что в вашем случае будет тот же самый эффект. Обидно, но закономерно. Поэтому при покупке любого товара в магазине надо выбирать именно то, что подходит вам, а не тому, кого вы видели в рекламе.

СПРОСИ У МЕНЯ КАК

Существует целая серия роликов, созданных по принципу «хороший совет от хорошего человека». Здесь прослеживается такая мысль: обыватель может не верить актерам из рекламы, но таким же простым людям, как он сам, – легко. Для роликов отбирают симпатичных, но обычных домохозяек, которые стирают белье, ухаживают за собой, наводят порядок на кухне и в ванной. Как отбирают? Помните программу «Окна», которую многие смотрели, как якобы настоящие жизненные истории? А не встречались вам участники той самой программы в других шоу? Была у меня одна знакомая, которая снималась в передаче «Суд идет». Ее просто пригласили за деньги, объяснили, что делать. Она так вжилась в роль, что даже после выхода из «зала суда» они с оппоненткой не разговаривали, хотя вовсе не были знакомы до передачи и, разумеется, никаких претензий друг к другу не имели. Просто вжились в роль.

Так и люди в рекламе. А пользовались ли они вообще рекламируемым товаром?

Или другой пример, когда в магазине случайному прохожему демонстрируют действие чего-либо. А он в восторге – результат налицо.

Такой подход чаще всего используется в рекламе бытовой химии. Здесь все не так страшно: не слишком дорого стоит предлагаемый товар, да и не вызывает сомнения, что он что-то может. Вопрос: что? И лучше ли он того, чем вы пользовались раньше? Единственное, что можно посоветовать, так это обращать внимание на состав, который всегда пишется на упаковке. И если состав тот же, а цена сильно выше, то стоит ли платить больше?

УМНОЕ – ЗНАЧИТ НУЖНОЕ

Пастернак силился понять, почему ему так нравится эта, по сути, глупая женщина. А рекламщики глупых не любят, поэтому часто используют в рекламных материалах разные заумные слова, повторяют их по много раз – и наконец мы начинаем их запоминать: синтетические масла, флавоноиды, лактобактерии, провитамин В5, паевые фонды, ретинол…

Круговорот новых для нас терминов создает иллюзию суперинтеллектуального продукта: еще бы, если про него говорят такие слова, это не пустяк! Вот так рождается уважение.

К сожалению, часто оказывается, что за новым названием не скрывается новой сути, что все это ранее уже было, но называлось не так звучно и не так красиво, а потому и не слишком привлекало внимание. Прежде чем приобрести нечто, о чем говорят непонятными терминами, лучше узнать, что же скрывается под этим названием.

СЧЕТЧИК В ГОЛОВЕ

Чему-чему, а экономии большинство из нас учить не нужно – мы не любим тратить лишних денег. Поэтому, когда в рекламе говорится об экономии, для многих остальная информация отходит на второй план. Перед глазами мелькают цифры, сразу в голове возникают мысли, что можно купить на сэкономленные деньги. Подобная реклама может содержать информацию о скидках, распродажах, особых преимуществах рекламируемого товара пред конкурентами, что позволяет вам стать богаче и т. д. В состоянии аффекта частенько не хватает здравого смысла, чтобы все просчитать и задуматься: ведь сказали же, что здесь дешевле, – значит дешевле!
Подобная реклама достаточно часто говорит честно, ведь все мы знаем, что магазины проводят распродажи и рекламные акции. Но… Хорошо бы все-таки, чтобы вы могли сравнить предлагаемые цены с теми, что в других магазинах, или с теми, что были там же неделю назад. Ведь достаточно часто магазины повышают цены за неделю до акции, а потом объявляют скидки. Или в магазинчике рядом, который не заявляет о распродажах, цена все равно ниже, просто потому что у него наценка меньше. Или тот самый товар, который обойдется дешевле благодаря уникальным функциям, вовсе не оправдает ваших надежд. И еще один момент: при снижении цен мы порой покупаем много ненужных вещей только потому, что потом будет дороже. А будет ли дороже?

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Несмотря на большой житейский опыт, мы постоянно попадаем в ловушки рекламы. Частенько подозреваем, что нас обманывают, но все равно верим. И если судить по результатам, рекламщики лучше нас знают психологию человека и пользуются ею.

Все начинается с любопытства – яркая подача привлекает внимание. Здесь приветствуются неординарность, юмор, красота. В итоге зритель останавливает свой взгляд (или слух) на рекламном материале. На втором этапе мы должны примерить товар к себе – для этого и создаются многочисленные образы, среди которых мы улавливаем что-то родственное. Они будут работать по принципу «свой-чужой», то есть человек ищет в рекламе совпадение с собой. Далее мы привыкаем к мысли, что этот товар нам подходит. Последний этап – согласие, то есть внутреннее решение о покупке. Вся эта буря эмоций может просуществовать в нас тихо и незаметно, выйти наружу во время похода по магазинам, а может выплеснуться уже на стадии просмотра рекламного ролика или странички журнала.

Итак, реклама не только привлекает внимание к товару, но и воздействует на наш менталитет, играет на струнах души, то льстя, то пугая, то веселя, то расслабляя.

Конечно, зная основные рекламные приемы, мы все равно будем покупать и покупаться. Поэтому рекламные впечатления следует спокойно переварить, при походе в магазин отделять реальный товар от рекламируемого, а главное – не принимать быстрых решений о покупке. Давайте помнить, что руководить нашим выбором должны не эмоции, а здравый смысл и реальная необходимость!

Мила Самойлова

www.pokup.ru

Рубрика: Интересно


Аэратор для вина - хитроумный гаджет позволит улучшить вкус вина за 1-2 минуты! WineGadgets.ru
© 2013-2015 © SakhaMarket.ru
Информационный Интернет Справочник SakhaMarket.ru
При использовании материалов ссылка на SakhaMarket.ru обязательна!